Amazon TACoS inklusive Sponsored Brands und Display

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TACoS (Total Advertising Cost of Sales) setzt Ihre Werbeausgaben ins Verhältnis zu allen Verkäufen, nicht nur zu den Verkäufen, die Amazon den Anzeigen zuschreibt. ACoS fragt, ob sich eine Anzeige rentiert hat; TACoS fragt, wie stark das gesamte Geschäft auf Werbung angewiesen ist. Ein sinkender TACoS bei wachsendem Umsatz deutet meist darauf hin, dass organische Verkäufe mehr Last tragen.

Die Berechnung ist eine einfache Division. Die Herausforderung liegt in den korrekten Ausgangszahlen – der häufigste Fehler betrifft die Werbeausgaben. Verkäufer, die Sponsored Brands oder Sponsored Display nutzen, berechnen TACoS oft nur aus dem Sponsored Products-Report, weil dieser am einfachsten zugänglich ist, und unterschätzen so ihre tatsächlichen Werbekosten.

Dieser Beitrag durchläuft ein Beispiel, basierend auf einer Anfrage an Claude, der mit dem öffentlichen Demo-Store von AgentXray verbunden ist. Alle Zahlen stammen von diesem synthetischen US-Händler am 23. Oktober 2026. Es handelt sich nicht um ein reales Konto.

Das Praxisbeispiel

Wie hoch ist mein TACoS inklusive Sponsored Brands und Display, und wie stark hängen meine Verkäufe von Anzeigen ab?

In den letzten 30 Tage gab der Demo-Store 3.961,21 $ für Anzeigen aus, bei einem Bestellumsatz von 21.970,61 $ über 355 Bestellungen:

Sponsored Products-Ausgaben	3.270,61 $ (83% der Werbekosten)
Sponsored Brands-Ausgaben	576,85 $
Sponsored Display-Ausgaben	113,75 $
Gesamte Werbeausgaben	3.961,21 $
Gesamter Bestellumsatz	21.970,61 $
TACoS	18,0%

Sponsored Brands und Display machen 17% der Werbekosten dieses Stores aus. Würde man sie auslassen, erschiene der TACoS besser als er tatsächlich ist.

Wie stark hängt das Geschäft von Anzeigen ab?

Anzeigen generieren 65% des Umsatzes des Demo-Stores (14.346,98 $) bei einem durchschnittlichen ACoS von 27,6%. Die übrigen rund 7.624 $ (ca. 35%) sind abgeleitete organische Verkäufe: Gesamtumsatz minus den Anzeigen zugeschriebene Verkäufe.

Claude wählte diesen Begriff bewusst – und Sie sollten es ebenfalls tun. Der tatsächliche organische Anteil liegt wahrscheinlich etwas höher, da Amazon Verkäufe noch Tage nach einem Klick einer Anzeige zurechnet, andere Produkte Ihrer Marke nach dem Klick mit einbezieht und bei Display-Anzeigen sogar einige Käufe von Nutzern berücksichtigt, die eine Anzeige nur gesehen haben. Dennoch stammt mehr als die Hälfte des Umsatzes dieses Stores aus Anzeigen – eine starke Abhängigkeit.

Eine konkrete Handlungsempfehlung

TACoS ist eine Kennzahl auf Geschäftsebene, aber die Antwort beschränkte sich nicht darauf. Eine Sponsored Brands-Kampagne gab 260 $ aus, um 233 $ Umsatz zu generieren (ACoS von 111%), ohne "New-to-Brand"-Bestellungen. Claudes Rat: pausieren oder überarbeiten. Die andere Sponsored Brands-Kampagne war mit 22% ACoS gesund, und 18 ihrer 35 Bestellungen kamen von neuen Kunden.

Was die Zahlen nicht verraten konnten

Zwei Einschränkungen begleiteten die Antwort, beide relevant für manuelle Berechnungen:

• TACoS pro SKU erfordert einen produktbezogenen Anzeigenreport. Der "Advertised Product"-Report von Amazon lieferte für diesen Zeitraum keine Daten, daher wurden die Werbeausgaben pro SKU nicht erfasst und als leer statt null angezeigt. Die Gesamtwerte stammen aus den Kampagnenreports und sind vollständig. Ein SKU-spezifischer TACoS von 0% aufgrund fehlender Daten ist genau die Art von Zahl, die ungeprüft in Tabellen übernommen wird.
• Prüfen Sie, ob alle Anzeigentypen denselben Zeitraum abdecken. Die Sponsored Brands- und Display-Daten des Demos umfassten nur 14 der 30 Tage, der tatsächliche TACoS könnte also leicht über 18% liegen.

Die Formel zur Orientierung

TACoS = (Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display-Ausgaben) ÷ gesamter Bestellumsatz, über denselben Zeitraum.

Nutzen Sie für den Nenner Bestellumsätze nach Kaufdatum und denselben Zeitraum für alle drei Anzeigenreports. In AgentXray entspricht der Nenner dem "Ordered Sales"-Wert der Profit-Seite.

Eigene Analyse für Ihren Store

Die zugrundeliegenden Tools sind get_tacos, ergänzt durch get_sponsored_brands und get_sponsored_display für Kampagnendetails. Beispiele finden Sie in der MCP-Tool-Referenz.

• Verbinden Sie Claude oder verbinden Sie ChatGPT mit Ihren Amazon Ads- und Seller Central-Konten.
• Oder testen Sie es zuerst am Demo-Store: Auf dem Zustimmungsbildschirm wählen Sie "connect the demo store instead".
• Mehr zum Auswerten von Sponsored Brands: "New-to-Brand"-Bestellungen durch KI analysieren.

FAQ

Was ist ein guter TACoS bei Amazon?

Es gibt keine universelle Zahl. TACoS hängt von Marge, Kategorie und Produktetablierung ab. Wichtiger ist die Tendenz: Ein sinkender TACoS bei stabilen oder wachsenden Umsätzen signalisiert, dass organische Verkäufe an Bedeutung gewinnen.

Was ist der Unterschied zwischen ACoS und TACoS?

ACoS setzt Werbeausgaben ins Verhältnis zu den den Anzeigen zugerechneten Verkäufen und fragt, ob sich eine Anzeige gelohnt hat. TACoS setzt Werbeausgaben ins Verhältnis zum Gesamtumsatz und zeigt, wie stark das Geschäft von Werbung abhängt.

Sollte man Sponsored Brands und Display in TACoS einbeziehen?

Ja. TACoS soll die gesamten Werbekosten abbilden. Das Weglassen von Sponsored Brands und Display verfälscht die Kennzahl für alle Stores, die diese Anzeigen nutzen.

Warum ist mein organischer Umsatz nur eine Schätzung?

Weil er abgeleitet ist: Gesamtumsatz minus den Anzeigen zugerechnete Verkäufe. Amazons Zurechnung umfasst Käufe Tage nach einem Klick, Käufe anderer Produkte derselben Marke und bei Display-Anzeigen sogar einige Käufe nach reiner Anzeigenschaltung – somit können Anzeigen Verkäufe zugerechnet werden, die ohnehin stattgefunden hätten.